"A digitális világban ma feltehető legrosszabb kérdés ez:

MENNYI A ROI A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN?"

Olivier Blanchard

0. Lehet-e mérni?

Drága barátaim, a dögunalmas cím nem a véletlen műve. A tartalomgyártó, a blogger, az író, a médiamunkás enyhén szólva nem a marketing felől érkezik a szakmába, az ő szempontjából ez a fogalom elviselhetetlenül száraz, egy tevekaravánt kitikkasztana. Úgy érzi, nem erre szerződött, a munkájában ennél bármi más csak érdekesebb lehet.

Ettől a marketingigazgató excel táblákon sápasztott arcából a maradék vér is kiszalad. Ő algoritmusokat akar, képleteket. Nem bírja a trehányságot, neki ne jöjjenek azzal, hogy 1. ROI ebben a szegmensben nincs, 2. ha van is, nem mérhető, 3. ha mérhető is, nem ez a lényeg, 4. lazulj már el, iszol te eleget? Ő nem azért polírozta üzleti egóját Philip Kotler ólomképű mondatain, hogy ennyivel beérje. Ha ejtőernyő nélkül taszítják ki a repülőből, akkor is el tudja darálni, hogy a ROI *az az arányszám, amely megmutatja, hogy a megszerzett pénzösszeg nagysága hogyan viszonyul a befektetett pénzösszeg nagyságához*. Érted. Kizuhansz, befektetsz, kivonsz, osztasz.

Tehát nem marad más, mint számolni. Mennyi is a ROI a közösségi médiában?

Mai mottónk Olivier Blanchardtól, a Social Media ROI című kötet szerzőjétől származik. Blanchard úgy véli, a rossz kérdés mögött rejlő KÉT KÉRDÉS – miért érdemes befektetni és mire lehet számítani – jogos, csakhogy a közösségi médiát ebben az értelemben nem lehet monetizálni. Lehet pénzre váltani egyes résztevékenységeit, lehet pénzmozgást kimutatni bizonyos intervallumaiban, meg lehet állapítani, mennyivel nőtt a bevétel két hónappal azt követően, hogy a cég a call center tevékenység 20%-át átvitte Twittere. Vagyis:

I. Igen, bizonyos értelemben lehet mérni

A márkának mindenek előtt el kell döntenie, mire használja a közösségi csatornákat. Mi a konkrét célja? Hogy növekedjen a sales? Hogy növekedjen a márkalojalitás? Hogy növekedjen a webszájt forgalma? Mert akkor azt kell mérni. A ROI nem lehet utólagos gondolat. Ha nincs terv, a rengeteg lájkonc vagy Twitter-követő nem lendíti fel a grafikonokat. Amennyiben egy-egy közösségi megmozdulásnak nem határozott és közvetlen célja a bevételnövekedés, véletlenül nem fog megtörténni.

Nem minden közösségi lépés esetén fontos, hogy nőjön a megtérülés. Vagy másképp: nem feltétlenül jelent hiányt, defektust, selejtet az ellenkezője.

A lájk, a követés, a retweet, a letöltés nyilvánvaló eredmények. De a közösségi média értékét a márka szempontjából egyik sem mutatja meg automatikusan. Akár financiális értelemben – ROI, ROI, ROI!!! –, akár egyéb aspektusból, hasznosságát az határozza meg, mekkora hatással van bizonyos eredményekre. Hogy ez új, közösségileg aktív ügyfeleket jelent, pozitív ajánlásokat, eladásnövekedést, egy termék népszerűségét, egy másikkal kapcsolatos elégedettséget, azt, hogy egy CSR megmozdulás megmenti a mundér becsületét egy elrontott PR akció után – azt úgy is minden esetben egyénileg kell megvizsgálni.

Vegyünk egy általános példát. Közösségi ROI három lépésben.

Első lépés: jelöljük ki a mérés kezdetének időpontját.

Második lépés: mérjük számokban, amit lehet – említéseket, interakciókat, lájkokat.

Harmadik lépés: illesszük egymásra ugyanazon intervallum pénzmozgását és a mért közösségi aktivitást.

Keressünk korreláló folyamatokat. Bizonyítsuk az összefüggéseket.

Most pedig vegyünk egy konkrét példát. Egy adott márka Facebook oldala 2000 aktív tagot számlál. A sales-osztály jelentéséből jól látszik, hogy az elmúlt két hónapban a fészbukozók 10%-a leszokott arról, hogy betelefonáljon, mert újabban minden választ megkap az oldalon. A költségvetésben havi 4000 forint szerepel minden vásárlói hívás minden költségére. 200 x 4000 = 800 000.

Voila. Ennyit hozott a konyhára a közösségi média.

A ROI tehát két szempontból érdekes:

1. használható-e egy adott, specifikus üzleti célra,

2. milyen mértékben visz közelebb ehhez a célhoz.

Végül aki szereti az infógrafikákat, talál kettőt a témában itt meg itt.

***

Persze, aki semmiképp nem tud vagy akar elszakadni a képletektől, annak sem kell csüggednie. Ha ugyanis a csiripek számából kivonjuk a követők számát, ezt az összeget elosztjuk a kommentek és a havi posztszám szorzatával, az újabb összeget elosztjuk a facebookos megosztások és lájkok szorzatával, amit tovább osztunk az említések és felületek szorzatával, végül az egészet beszorozzuk az interakcióval, megkapjuk a ROI összegét.

Amennyiben esetleg valaki nem tudta követni:

ROI a közösségi médiában = [(csiripek száma – követők száma) ÷ (kommentek x posztok havi átlaga)] ÷ (megosztások a Facebookon x lájkok száma a Facebookon) ÷ (említések x felületek) x interakció

Szimpla, mi?

Az. Becsüljük meg.

Ennyire tiszta, fényes, nyomásra fehéredő bullshitet ugyanis nem vágnak az ember fejéhez minden sarkon. Együttérzés szálljon mindenkire, aki súlyos honoráriumot fizet érte.

Vagy akár csak bekajálja.

II. Mérni? ROI-t? Komolyan?

Fűzzük egy kicsit tovább az interakció fogalmát. Természetesen a márka számára akkor is többféle módszer adott arra, hogy párbeszédbe bonyolódjon velem, ha épp nem vásárolok. Ennek 2011 végére már biztosan kitapasztalta csínját és bínját. Ugyanakkor ha a Jampi Hambi szerdán dél és két óra között ingyen adja a sült krumplit – ki ne szeretné az ingyen kaját? –, ott hiába vonjuk ki a burgonya és az olaj költségét a nyitva tartás húsz százalékára eső bevételből, majd szorozzuk meg azok számával, akik az akció nélkül nem fanyalodtak volna junk foodra. Nem ez a valódi megtérülés. Még csak nem is az, hányan posztoltak róla, hányan csiripeltek, hányan blogoltak. Hanem a márka iránti lelkesedés az akció kapcsán, legyen szó régi vagy új vásárlókról. A márka jóhírének pedig mi a mértékegysége? Egy reputon per szekundum? Az úgy jól belesimul az excelbe?

És tessék mondani, mennyi belőle az ideális?

Ilyenkor mennyi a ROI?

A reklám döglött-e?

Természetesen nem. De a közvetítésben véleményes lett a helyzete. Tegyük fel, van az az ötlet, van az az ügynökség és van az a pénz, elkészül egy szellemes, emlékezetes, pozitív hangulatú szpot, a legszebb idősávban fut és lelkesítő nézettséget produkál. Az ismert algoritmus szerint tehát egyértelműen nyereséges. De menjen csak fel a fogyasztó az amazon oldalára és olvassa el a recenziókat. Ha zömmel azt látja, hogy öt csillagból egyet kapott a kütyü, attól kezdve leszarja a jól sikerült reklámot. Ilyenkor mennyi a ROI? Amíg egy márka nem hangolódik rá erre az összefüggésre, nem fogja megérteni, hogy tulajdonképpen el sem rontotta a kampányt. A hirdetők eddig is adtak a megbízható forrásból származó feedbackre. Ebben a szellemben ideje a maguk javára dekódolni a közösségi befolyásban rejlő potenciált.

Ej, gyűjtsd a lájkot, ne siránkozz?

Az utóbbi hetek nagy Facebook-vesztese a lájk. Már nem elég, ha jó sokan csatlakoznak a hivatalos oldalhoz, és az sem, ha tetszikeznek egy képet, egy videót, egy linket. A felhasználók javára billent el a mérleg, momentán számukra könnyíti meg a Facebook, hogy kezükben tartsák a hírfolyamot, több lett a kontrollfunkció, kevésbé ömleszthetőek a posztok. Gary Vaynerchuk szerint pillanatnyilag egyértelműen a kontextus a király. Ha megjelenik a barátaid falán, hogy az Éhes Rémesben ücsörögsz épp, az önmagában senkit nem érdekel. De ha hozzáteszed, hogy "...várom a harmadik tányér túrós csuszámat, szóltam nekik, hogy ezúttal ne sajnálják ki belőle a szalonnát", abból fogják tudni, valami történt. Ez a kontextus. Ez az a kényes sáv, amelyet a márkaoldalaknak meg kell csípniük. Mivel az esetek többségében direkt módon nem márkásítható a közlés – a fenti példában nyilvánvaló magánügybe ágyazódik be –, az online jelenlét és interakció a feltétele annak, hogy ez alkalom legyen a márka számára. Hogy hogyan ragadja meg, azt egyéni módon kell kitapasztalnia. Nincs rá recept. Illetve van. Ez itt, amiről eddig beszéltünk.

Ez olvasható úgy, hogy a márkák magukra vannak hagyva, de úgy is, egyre fontosabb, amit csakis a közösségi beszélgetésekből hallhatnak ki. Ez rég nem szórakozás. Semmi köze az úgynevezett fészbukozáshoz.

Egy másik példa: státuszod, hogy elmentél futni. Miben? Nike cipőben és Adidas melegítőben? Mindkettőnek ki kell találnia, hogyan fűződjön fel a júzerposztra. A Sponsored Stories egy ideje egyértelműen ezt célozza, csak megjelenése óta keményebb lett a helyzet. Ha a márkaoldal a saját termékét fényezi, arra már mindenki immunis. Ha azonban megtalálja hozzá a kontextust, lehet nyerő helyzetben. Kézenfekvő tehát, az applikációkon a világ szeme – és újfent a közhelyek hajszolásán: az az app lesz a nyerő, amelyik *érdekes*, *kiemelten hasznos*, *lebilincselő jellegénél fogva az engagementet növeli*. Korábban a Facebook a digitális névjegyünk volt. Ma a digitális életrajzunk. Hát ide kell betalálni, még mielőtt egyáltalán kihegyeznék a ceruzát a markik a vérnősző ROI-számításhoz.

Mennyiség vagy minőség?

Gondoljunk most a márka arca című intézményre. Egy hiteles személy megjelenése a Word of Mouth marketinget erősíti: személyisége és eddigi teljesítménye alapján hiszünk neki. Mondjuk Salma Hayek az Avon nagykövete. Ezen nincs mit magyarázni. Gyönyörű, tudatos nő, akinek kiemelten fontos minden társadalmi-női üzenet. A közösségi médiában ez nagyon hasonlóan működik, azzal a különbséggel, hogy nem kell hozzá híresnek lenni. Ha a Facebook oldalon aktívak a felhasználók, akkor is számolni kell velük, ha tízen vannak. Ha passzívak, akkor sem érdekes, hányan vannak, ha ezren vannak. Tehát nem a lájkoncok számától függ a megtérülés. Ilyenkor mennyi a ROI?

A RIP, a lázadás és a beismerés

Körülbelül két hónappal ezelőtt egy Paul Tassi nevű blogger csalódott, szarkasztikus gyászjelentést posztolt a Google Plusról a Forbes oldalán. 115 kommentelő ugrott rá dühösen, mérgük azonban nem akadályozta meg őket a helytálló érvelésben. Akkora volt a nyomás, hogy Tassi még aznap, néhány óra elteltével folytatta a témát. A Google Plus hű híveinek lázadása címmel kísérletre szólította fel őket. Vállalta, hogy egy héten át nyitott lesz mindenre, amit szerintük nem vett észre. Vezessék. Tassi egyébként a biztonsági beállításokat – ki kinek a köreiben szerepel és látja a posztokat – mosta össze az aktivitás hiányával. Mint a kommentelők nekiszegezték, nem csinált semmit, majd számon kérte, hogy nem történik semmi. Egy hét vizsgálódás után posztolta ki a második esélyről szóló írását. A cikk valóban sokkal kevésbé elfogult, mint az első, és ezúttal kitér a felület erősségeire is.

A történetnek nem az a lényege, mire képes egy csomó pomponlány, ha elgurul a pöttyös. Az említett 115 embert nem a Google Plus indította szenvedélyes ellentámadásra, hanem mindaz, amit a Google hírnévben épített magának a tizenhárom év alatt. De most őszintén, édes jó Istenem – ROI, hol a ROI, azonnal nézzük az eset ROI-ját!!! –, volna-e siralmasabb, mint kiszámolni, hány tízmilliomod ezreléke ez a 115 ember a Google felhasználóinak? És mégis, ez egy hihetetlenül erős eset. Hillel Fuld, egy techblogger arról lelkendezett a Twitteren, hogy egy nap alatt négyszázan vették fel körükbe, csak mert tett egy feature-javaslatot Vic Gundotrának, aki erre személyesen válaszolt. “Your feedback is important to us, and we are listening.” Így szól HOZZÁNK a Google, és ha a fogyasztó megtapasztalja, hogy nem a levegőbe beszél... Tényleg, abban mennyi is a ROI?

Neveket akarunk hallani

A Cisco 100 000 dollárt takarított meg a legutóbbi kampánya során kizárólag közösségi aktivitással, azaz videókkal, videókonferenciával, Second Life környezettel, fórumozással, huszonkét külsős blogjával és még megannyi módon. Egyszerűen lenyűgöző az Old Spice közösségi kampánya, amely az Isiah Mustafáról ismert videóra épült, majd félelmetesre nőtt azzal, hogy kihasználta a YouTube minden adottságát. A hiper-followupot úgy készítették, hogy megvizsgálták a mémeket, a csiripeket, a Facebook posztokat, nick szerint említettek felhasználókat. Az eredmény 1,4 milliárd benyomás hat hónap alatt. Az alábbi videó már a második kampányt dolgozza fel.

Ne hagyjuk ki a magyar példákat. A DiVino borbár egyetlen centet sem költött printmegjelenésre, de május 27-i nyitására már ezer tagot számlált a Facebook csoportja. Ilyenkor mennyi a ROI? Mondjuk a közösségi menedzserük, aki mindezt kitalálta és életben tartja, rááll a mérlegre, majd az eredményt beszorozzuk a napi rozéfogyasztás harminchat százalékával? Nem hinném továbbá, hogy az a márkalojalitást növelő, közösségi jó hangulat, amelyet Panyi Zsuzsi ingyenes online magazinja ad a vásárlóinak, kikalkulálható azokból az estékből, amikor Zsuzsi gyerekfektetés után leül a csapatával és összerakja a lapot.

Gary Vaynerchuck szerint "A közösségi médiában ROI-t mérni körülbelül olyan, mintha anyukád megtérülését mérnéd, és mindazét, amit érted tett." Oda mindenki szívesen tér vissza, ahol emberi hangon szólnak hozzá. Vagy nincs olyan heti jelentés, amelynek táblázataiba ezt be lehet szuszakolni? Nahát.

Végül egy idézet a Social Media Today oldaláról:

"Ha még mindig nem érted a lényeget, lehet, hogy nem való neked a közösségi média. Ha a céged nem lát értéket abban, hogy intenzív interakcióba vonja be az ügyfeleit, hogy új sales-es lehetőségeket teremtsen, hogy elérje a célcsoportját és még a társadalomban is tegyen valami jót, talán helyesebb, ha maradsz a hagyományos média eszközeinél, például a tévénél. Végülis mindig van olyan néző, aki nem tekeri át a reklámot... Vagy nincs?"

Források: thenextweb.com, forbes.com, socialmediatoday.com, prdaily.com, thebrandbuilder.wordpress.com, marketingmag.com.au