Hol vannak a szorzók? Hol vannak a képletek? Miért nem elég lájkokat, retweeteket, megosztásokat, pluszegyezést számolni? Ha tíz üzleti hívásból öt vissza akar térni a kérdésre, négy elhajtja a telefonálót a retekbe, egy pedig azonnal vásárol tőle valamit, akkor ott igenis elő lehet kapni a matekot. A közösségi médiában miért nem, és ha igen, akkor hogyan?
A ROI körül lappangó káosz talán nem is volna olyan sűrű, ha nem a megcsontosodott reflexek uralnák az érzékelést. Vannak üzleti célok, van tervbe vett üzleti növekedés. És vannak közösségi célok, van tervbe vett közösségi növekedés. Egy kijelölt időponttól kezdve a marketinges egymásra fekteti a két grafikont. Tegyük fel, a sales előirányzott 5% növekedést januártól júniusig a hagyományos csatornák használatával. A közösségi kampány március 1-én kezdődött. Ha március 1-ével a növekedés bármennyivel meghaladja az 5%-ot, az vagy a közösségi kampánynak köszönhető, vagy az ufóknak. Még konkrétabban működik a közösségi kedvezmény: ha a márka a Facebook vagy a Twitter oldalon elérhető kuponokkal, vásárlói kódokkal operál, precízen meg tudja állapítani, hány vásárlója érkezett a közösségi média felől.
A tanulság valami olyasmi, hogy az old school marketinghez képest sosem lesznek elég precízek a közösségi számítások. A részcéloktól függ, mekkora segítséget nyújthat a közösségi működés, elég sok egyéni variáció létezik. De érdemes szem előtt tartani Olivier Blanchard szavait: "Amennyiben egy-egy közösségi megmozdulásnak nem határozott és közvetlen célja a bevételnövekedés, véletlenül nem fog megtörténni."