Most, hogy szépen lecsengett a blogoszférában az évértékelés, a legnépszerűbb posztok felelevenítése, illetve elhangzott néhány predikció 2012-t illetően, villanjon öt lehetséges gondolat, amely talán a pezsgőspohárban süllyedt el valamikor az éjféli ujjongás és a félegyes telefonok között. Az a jobbik eset, amikor a marketingest a szosöl megjelenése óta eszi a stressz számok, táblázatok és ROI-adjusztálás okán. Rosszabb esetben őrült büszke rá, hogy őt nem hálózta be ez az izé, modern overhype. Viszont egyik sem túl kényelmes állapot, amikor az ember éppen azzal szembesül, hogy a közösségi márkabeszélgetés fenekestül forgatta fel a kényelmes, megszokott módszereit.
1. Nem hagyom, hogy visszanyaljon a policy-fagyi.
Még mindig számos cégszabályzat tiltja a közösségi médiázást munkaidőben, különösen középvezetőknek és feljebb. Ez a fajta szigor sokkal többet – mert több szálon – árt, mint az időrabló fészbukozás. Aki nagyon aggódik, itt válogathat az ésszel korlátozás alkalmazásai között, bár persze fizetősek. Ez, mint tudjuk, Magyarországon általában kétszer nyom a latban: elsősorban és végül.
2. Megszabadulok a ROI-képzet nyűgeitől.
Lehet persze a robotszamár csökönyös precizitásával ismételgetni, hogy "ROI képletet akarok látni, ROI képletet akarok látni", de tök fölösleges megpróbálni kierőszakolni a közvetlen kapcsolatot a közösségi média és a megtérülés között. Megtérülésre akkor lehet számítani, amikor egy kampánynak ez a kifejezett célja – mert véletlenül, mint Olivier Blanchard kimutatta, nem fog megtörténni –, az összes többi alesetben másra való, másképp jelenik meg. Az ember nem közösségi platformon vásárol, az ember attól vásárol, aki felé bizalmat táplál. A bizalmat viszont sokkal könnyebb kiérdemelni az említett platformok okos és érzékeny használatával. Legalábbis valami ilyesmi rémlik az elmúlt három-hat év sok százezer idevágó posztjából.
3. Rászánom az időt és megtalálom az eszközöket.
Azaz a márkához leginkább illő, a számára leghasznosabb csatornákat, illetve az azok mérésére szolgáló appokat. Néhány hasznos kérdés: Hogyan legyen karakteres a hangom? Mire kíváncsi a közönségem? Hol szeret lógni a neten? Hogyan erősíthetném meg velük a kapcsolatot? Hogy azután érdemes legyen konverziós rátát, amplifikációt, tetszési indexet és gazdasági mutatót emlegetni a mitingeken.
4. Megemésztem a gondolatot, hogy a lájkvadászat olcsó és vérciki.
Nemcsak mert fantáziátlan és – akármilyen bizarr ezt a közösségi médiával kapcsolatban használni – ósdi, elavult, hanem mert a lose-lose stratégia csúcsmodellje. Rövid távon hatékonytalan, hosszú távon hitelrontó. Lájkoló, rajongó, követő – ez mind az üres, lusta megoldások demonstrációja. *A rajongó szót szándékosan szúrtuk ide, facebookos kontextusban majdnem két éve nemlétező fogalom.* Ezzel szemben szintén rég köztudott, hogy az engagement megtéríti a befektetett energiát. Nem érdemes lefordítani, elveszítenénk az árnyalatait: egyfajta jó értelemben vett odaadás, érdeklődés, nyitottság, tettvágy, lelkesedés. De az engage szó az angolban a komoly, alapos beszélgetéshez tartozó ige is: ha két fél "gets engaged in a conversation", akkor ott szó sincs csacsogásról, akkor teljes figyelmükkel ajándékozzák meg egymást. Azok a márkák nyernek a közösségi tevékenységgel, akik így fogják fel a kommentekben, aktiváló Facebook posztokban, kérdésekben, véleményes képekben rejlő, erősen tevékeny dialógus lehetőségét. Amikor a válaszok időben érkeznek és használhatóak, amikor a felület helpdeskké válik, ha kell. De közben olyan, amelyre különösebb ok nélkül is érdemes fellépni, mert mindig van takeaway.
5. Nyitott vagyok, nyitott vagyok, nyitott vagyok...
A közösségi média sohasem lesz statikus tudomány. Szerdáról péntekre elavulhatnak az adatok a prezentációkban – érdemes minden olvasatnál rákeresni bármely statisztikára –, a megszokott módszerek vagy lötyögnek Facebookon és társain, vagy kiszorítják belőle a szuszt, az új szakkifejezések gyorsabban jönnek-mennek, mint hogy a kolléga lapozna egyet a Kotler-alapműben. Ellenben ezek azok az évek, amikor mindenki és bárki lehet közösségi úttörő. Valójában ez egy kicsit mindannyiunk feladata. Már megvannak az alapparadigmák, de még hatalmas a tér a kísérletezésre. Másképp eléggé döcögve is hasítana a digitális rakéta a webkettő egén.
