A közösségi média nem merül ki a Facebook-Twitter-YouTube Bermuda-háromszögében. Van ezen kívül egy egész univerzum, hatalmas tér, amelyet magunkra szabhatunk, kedvünkre alakíthatunk, tágíthatunk akármeddig, mégis elfér zsilliárdnyi kis és nagy kozmikus társa mellett. Ha csak eleresztünk egy kommentet egy blogposzt alatt, már az is közösségi médiatevékenység. Hát még ha sajátot indítunk! A blogoszféra felfoghatatlanul nagy, elfér benne minden. Maga a mashup tucatnyi szál: saját tartalom, általános netjelentés, kis szerencsével újságírói érdem vagy irodalmi érték. Továbbfűzhetjük mások felvetéseit, kidomborítjuk a kultúrális hivatkozásokat, tájékoztatunk, moderálunk, kurálunk, vegyítünk, szűrünk, promotálunk, keresztlinkelünk – és akkor még nem beszéltünk az interaktív lehetőségekről. Egy videóval saját beszélő minifilmszínházat hozunk létre, egy dalszöveggel emlékestet kerekítünk, egy kiállításlinkkel múzeumot építünk. Blogirígység nem létezik, bárki megnézheti az olvasottabbak főoldalán a kapcsolódó tematikus kollegiális listát. A blogposztjainkat kidobhatjuk a Facebook profilunkra, a lájkok és kommentek tovább formálják. Mintha a Forum Romanumon egyszerre árulnánk aszalt fügét, csípős csirkeszárnyat, és a saját fotóinkkal tarkított, zenélő regényünket. Gondolkozz, mielőtt megszólalsz? Ez a 21. században így hangzik: Guglizz, mielőtt kitweeteled.
A hírekben, az újságolvasásban sem vagyunk már merev, passzív adagokat olvasó lusta tömeg. Résztvevők lettünk. Azon a networkön keresztül jutnak el hozzánk a hírek, amelyet mi teremtettünk magunknak. Az a szelet, amelyet megosztunk a többiekkel, elmondja rólunk, mi érdekel, mit tartunk fontosnak. Régen ezt pletykának hívtuk, és bizonyos értelemben most is az. De az a döbbenetes amplifikáció, amelyet lájkok és megosztások számával nyer egy-egy színes történet, korábban nem volt tapasztalható.
Nagyon más szerepet játszik a közösségi média az üzleti szférában. Korábban egy hirdetés tömegmarketinges csatornákra hagyatkozott. Kitették a terméket, és várták, hogy a fogyasztó rárepüljön, lehetőleg rajban. Most ennek a szakmának végig kell néznie a saját átalakulását: a recipiens oldallal vitatja meg önmagát. A termékkel, pontosabban a kihelyezés tényével folyamatosan foglalkozni kell. A széles elérés és gépiesen ismételt üzenet hagyományos megközelítését megfúrta számtalan kisebb, niche- és emberközpontú résztevékenység. Most figyelni, meghallgatni, felelni, felvetni, köszönni, elnézést kérni, reagálni kell. Számolni a fogyasztó hihetetlen erejével. És beszélgetni, beszélgetni, beszélgetni vele.
Tömérdek márka habozik ma is. Elszigetelt, még mindig kétes kimenetelű szolgáltatásnak látják a közösségi médiát – szemben azzal, ami: olyan kommunikációs nyelv, amely újszerűségével áthatja valamennyi régi réteget. A kemény marketingen edzett kis- és középvállalatok gyakran épp úgy gyanakszanak, mint a mammutmárkák vagy világnevek. Az üzleti élet persze ökölvívás kérlelhetetlen szabályokkal, amelyekben mindig az emberi tényező az első áldozat, így nem csodáljuk, ha ezek a veteránok teljesen összezavarodnak az újmédia vektorai láttán. Egész felnőtt életükben azt bámulták, amint kisebb székházak épülnek fel drága verejtéken beszerzett, eredeti bullshit-téglákból – mit kezdjenek mármost a derék felső vezetők azzal, hogy itt a legkisebb hazugság is azonnal kikerül a kirakatba, és gyorsabban zúdulnak a következmények, minthogy azt mondhatnák, André Kosztolányi? Mit kezdjenek azzal, hogy a csatorna egyirányúsága megszűnt, hogy a másik vége feltartóztathatatlanul pofázik, és mindent ez befolyásol? Őket még arra szocializálták, foggal-körömmel védjék a hivatalos üzenetet. Ezzel szemben a közösségi platformokon dönget a kendőzetlen őszinteség. Réges-rég nem az a kérdés, érdemes-e belevágniuk a közösségi médiába. Hanem az, mit tegyenek majd, hogy jól csinálják. Amire ráadásul nincs szabály, receptúra, ezüst töltény. Kísérletezés van, roppant nyitottsággal szerzett tapasztalat, amelyről el kell fogadni, hogy nap mint nap megújul. És ez, lássuk be, a megszokottól eltérő fajta adrenalin.
